עבודות אחרונות שהועלו לאתר
  מימון המונים ככלי שיווקי - ניתוח קמפיין אובונטו אדג' / עמית גל

Ubuntu edge - הכישלון המפואר בהסטוריה
או: הקמפיין שהגדיר מחדש את מימון ההמונים, את עקרונות הפרסום ואולי את תהליך השיווק כולו

יוצרי קמפיין Ubuntu edge - the next generation of personal computing שהסתיים בשבוע שעבר לא התכוונו מעולם להגיע ליעד הגיוס הפנטסטי שהם הציבו לעצמם. היה זה פשוט קמפיין השקה מבריק למותג חדש, שככל הנראה יאמר בקרוב קדיש על המלך הישן (זה נו איכקראולו, התפוח עם הביס). לראייה, הודעת סיום הקמפיין שעלתה בעמוד הפרוייקט.

לפני כחודש פרץ כרוח סערה לתוך קהילת מימון ההמונים הקמפיין של אובונטו. אופי הקמפיין, הייקפו ומעל לכל סכום היעד (32. במליונים. בדולרים) הכריזו מהרגע הראשון באופן בלתי משתמע שמדובר כאן במפץ גדול.

מה שנהוג לכנות Game changer. מעניין מאוד לבחון בתשומת לב את האופי שבו נבנה הקמפיין. משהו מאוד שליו ובטוח בעצמו. החל מאופי הפרזנטור בסרט, דרך רמות התשורות (חולצה ב-50$. מכשיר כמעט ב-700!) ועד לנונשלאנט שבו הם מדברים על סכום היעד.
גם העומק ורמת הפירוט של עמוד הפרוייקט מרשימה: הסרט עצמו ארוך מאוד (6:20), והעמוד בנוי כמו פרוספקט מושקע במיוחד, עם טבלאות, צילומים, תרשימים, שאלות ותשובות ועוד מטעמים.
אבל זאת לא הנקודה המהפכנית בקמפיין אובונטו. פרוייקטים רציניים ומושקעים כבר נעשו במימון המונים ועוד יעשו. מה שהופך את הפרוייקט הזה לאבן דרך בתולדות התחום הוא תפקידו.

מימון המונים ככלי שיווקי
הטלפון של אובונטו עוד יצא לאוויר העולם, ללא 32 המליונים. על כך אין שאלה. אבל שלא כמו מותגים אחרים שבאים לעולם כזרעונים קטנים, ונלחמים על מקומם בדרכים שונות, מי מצליח יותר ומי פחות, אבונטו אדג' יתחיל את יומו הראשון על המדף כנסיך מוכתר. בתרם נארז מכשיר אחד, עוד לפני שאצבעות אנושיות החליקו על המסך זכוכית הספיר, או פשפשו בארבעת הג'יגה - כולם (או לפחות כל מובילי הדעה בתחום) כבר יודעים במה המדובר. ואני לא מתכוון רק ל-27,633 אנשים שממש הוציאו את כרטיס האשראי שלהם ושמו כסף. הכוונה היא למליונים הרבים שנחשפו לפרוייקט באתר אינדיגוגו, ברשתות החברתיות ובאינספור אמצעי המדיה שהתנפלו על האייטם ברעב גדול.




בעקבות זאת מלאו קבוצות הדיון בלינקדאין בדיונים והימורים אינסופיים על גורלו של קמפיין המימון הגדול בהסטוריה. אכן, דיון לא בלתי מעניין:
מצד אחד יש כאן חיבור אולטימטיבי של מוצר משגע, עם קהילה בינלאומית ענקית של אנשים בעלי אמצעים (אובונטו היא שפת הקוד הפתוח, בה מדברים השמנא והסלתא של אנשי תוכנה וטכנולוגיה בעולם כולו. למעשה זאת יותר משפה. אולי אפילו סוג של דת…).
מצד שני, 32 מליון?!?!... לפחות בקבוצות הדיון בהן אני משתתף, זה היה הנושא החם ביותר במהלך החודש כולו. את הסיבה האמיתית לבחירת הסכום הפנטסטי הזה לא צריך לחפש בכפולות של שעות עבודת תוכניתנים, או עלויות ייצור בסין.
הסכום נועד לעשות בדיוק את מה שהוא עשה - ליצור רעש! העובדה שבסופו של דבר נאספו מהציבור "רק" קצת פחות מ-13 מליון - אפילו לא מחצית הסכום, כמעט חסרת משמעות.
השקת אובונטו אדג', שתתרחש ככל הנראה בשנה הבאה, תראה כמו חלומו הרטוב של כל מנהל מותג בעולם.

לא כמו פעם
אין זה קמפיין תרום השקה הראשון בהסטוריה. כולנו ניסינו ומנסים ללא הרף לעורר את השד החמקמק הזה הקרוי "באזזז", עוד לפני עליית המותג למדפים. אולם עד כה עשינו את זה כמו שעשינו כל מהלך פרסומי: לוקחים מליוני דולרים, מחברים אותם עם ערוצי הברודקאסט, מייצרים איזו פיסת פרסום משעשעת יותר או פחות, ומקווים שהציבור יתעניין בחדשות המסעירות שיש לך לספר לו.
החברים מאובונטו ניגשו למשימה ממקום אחר לגמרי. הם הזמינו את הציבור להכיר את המותג כשהוא אפילו לא מוצר עדיין. בחיים האמיתיים הוא עדין מוגדר כפרוייקט. רעיון אבסטרקטי עם פרוטוטייפ. כבר בשלב הזה אנחנו מוזמנים להציץ, להכיר, להחשף, ובעיקר לקחת חלק ממשי בתהליך הפיתוח. מעבר למודעות העצומה שקריאה כזו מייצרת, נוצר חיבור רגשי מהותי בין המותג שעדין לא נולד להוריו העתידיים (זה הזמן לציין כי רק 5681 מתוך 27 ומשהו אלף התומכים אשכרה רכשו מכשיר. 21 ומשהו אלף האחרים שילמו רק בשביל להיות חלק מהתהליך!).
אין כל דרך לדעת כמה שילמו החברים מצוות הפרוייקט על הקמפיין (יח"צ, פרסום ממומן, הפקת הסרט וכו'). אולם מהיכרות קרובה עם הסכומים אפשר להעריך שמדובר בלא יותר מעשרות אלפים בודדים. בקנה מידה אמריקאי, גם ללא קשר לנכסים המופלאים שהוא השיג, מדובר בבוטנים. לא יותר מפרומיל מהתקציב שנחוץ היה לצרכי קמפיין פרסומי שישיג תוצאות דומות בערוצי המדיה הקונבנציונלים, אם הדבר בכלל אפשרי.

קמפיין אובונטו מציין, לפחות לטעמי, אבן דרך בתולדות התפיסה שלנו את היכולת לתקשר מסרים מסחריים לציבור הרחב.
סופסוף מימון המונים הוא לא רק מגרש המשחקים של הקטנים שמבקשים את עזרת הציבור בחיפושיהם אחרי מקורות מימון, אלא מקום לפרוייקטים גדולים וחשובים לעלות לבמה, להציג את הסיפור שלהם, ולהזמין את האנשים לקחת חלק במהלכים הגדולים ביותר של זמננו.

עמית גל הנו סמנכ”ל קריאייטיב לשעבר בשלמור אבנון עמיחי, זוכה 5 פרסי קאן
לבלוג של עמית גל