עבודות אחרונות שהועלו לאתר
  האם אנו עבדים של מותגים? / עמית אדלר

סטודנט לקופירייטינג יצר כרזה מקורית בקיץ 2012: "זאת לא תרבות ואת לא צריכה." הסטודנט יוצא נגד תרבות הצריכה הקפיטליסטית שאופפת את כולנו, אבל שוכח שלמעשה מותגים הם כאן כדי להישאר. ובכל זאת, הבחירה והכוח עדיין בידיים שלנו.

בדיקה שבוצעה בארצות הברית בסוף 2013, שאלה את הצרכנים מה יגרום להם להקליק דווקא על תוצאת חיפוש מסוימת ולא על אחרת, כאשר הם מחפשים מוצר או שירות. 70% מהנשאלים טענו שמותג מוכר יגרום להם להקליק.

רצון העם או שאולי זה קצת מורכב יותר?

מנגנים בהצלחה על הרגש
קוקה קולה, למשל, היא דוגמה למותג-על ששולט בכל העולם כמעט ללא עוררין. איך הם הצליחו לעשות את זה? מעבר לעובדה שהם קיימים בשוק מ-1892 – כבר מעל 120 שנה – הם פשוט ממשיכים לפרסם בצורה מסיבית, ללא הפסקה. אבל לא כל פרסומת עובדת; צריך לדעת איך להגיע לקהל היעד, בצורה שתשכנע אותו שכאן מדובר ביתר מסתם משקה ממותק.

קוקה קולה השכילה לעשות זאת שוב ושוב לאורך ההיסטוריה. המשקה המפורסם ביותר בעולם מקושר אוטומטית לחוויית חיים גדולה ומהנה, שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו. "טעם החיים", אומרת הפרסומת, ובעצם מייצרת בידול אפקטיבי ביותר בין קוקה קולה לשאר מתחריה (פפסי, סרג'נט פפר ואחרים). גם בעידן האינטרנט והדיגיטל, קוקה קולה לא מוותרת על פרסום בטלוויזיה, לצד הפעילות הדיגיטלית הנוספת – בפייסבוק, בערוץ היוטיוב הממותג של החברה ובערוצי שיווק נוספים.


המוצר הוא רק מזכרת מהמותג
ברגע שחברה או מוצר מצליחים להפוך להרבה יותר ממה שהם, מותג בא לעולם. אם המותג מתמיד בקיומו ובהצלחתו בקרב קהל היעד, הוא צובר תאוצה והופך למותג-על בסופו של דבר; כזה שעוקף בסיבוב את שאר המתחרים באותה נישה. אז כבר קשה יותר להתנגד לנוכחותו בחיינו; הוא כבר מקושר אצלנו למשהו שהוא הרבה מעבר למוצר עצמו. במילותיו של פרסומאי ידוע – "המוצר הוא רק מזכרת מהמותג".

הפרסומאים לא מוכרים לנו מוצרים; הם מוכרים לנו חוויות, התרגשות ואווירה; משהו על-זמני שכולנו יכולים להתחבר אליו (אהבה, נעורים, בילויים, שמחה, פחד). מכיוון שקל מאוד לעקוף את מנגנון ההיגיון והרציונליות ולהגיע ישר למנגנון הרגש, רוב האנשים מושפעים מפרסומות גם באופן מודע וגם באופן לא-מודע. לא מאמינים? תראו כמה קל היה לקחת משהו פשוט, שכלל אינו נתפס כמוצר או מותג (מים), ולהפוך אותם למשהו חדש לגמרי, שעליו אנחנו גם מוכנים לשלם עוד כסף (מים מינרלים). מדוע אנו מוכנים לשלם עוד כסף על משהו שממילא יוצא מהברז? זה כוחו של מיתוג מוצלח.

יד קלה על ההדק המותגי
לא תמיד אנו מודעים לכך שאנו מונעים לפי המותגים הקיימים בשטח, אך לרובנו זה קורה גם בלי שניתן על כך את הדעת. כאשר מדובר בביגוד, רבים קונים בגדים גם במחסני אופנה המציעים בגדי מותגים במחירים מוזלים יותר – מחסן היבואן, רשת האנגר ועוד. ישראלים רבים אוהבים בגדי מותגים, ותמיד שמחים על מקומות נוספים שמספקים סחורה איכותית במחירים נמוכים בעשרות אחוזים.

גם כאשר דרוש לנו מחשב, סמארטפון, טאבלט או מוצר אלקטרוניקה אחר, קצת קשה לוותר על בחירת מכשיר שהוא מותג (אפל, HP, סמסונג, HTC). מכיוון שאנו רוצים מכשיר עם אחריות מאחוריו, רובנו ככל הנראה ניצמד לקו המותגי. בחישוב הסופי זה כנראה עדיף לנו מאשר רכישה של טלפון חכם מיצרן לא מוכר, בלי "אבא ואימא", בדיוק כשהוא נפל לנו מהידיים וצריך תיקון או החלפה. אחרי הכול, מדובר כאן במוצר צריכה מורכב יותר מאשר ביגוד. אבל חשוב לציין שכיום הטרנד התהפך, ואנשים רבים פונים לחנויות סלולר פרטיות כגון סים תקשורת ואחרות, שאינן נמנות עם הרשתות הגדולות. מדוע? תכף ניגע גם בנושא הזה.

ומה קורה בתחום המזון? גם כאן אנו שולחים יד קלה אל ההדק המותגי, ורוכשים בעיקר מוצרים מהחברות המובילות והמוכרות לנו – קוקה קולה, תנובה ושאר מותגי-ענק, שזוכים להכנסות מטורפות רק בזכות היותם מוכרים. חברות אחרות, כגון מחלבות בוטיק פחות מוכרות, לא מצליחות להגיע לאותה רמת הכנסות. וזה לא שאין להם רוכשים; רמת החלחול שלהם כמותג לא מספקת, בהשוואה לענקים האמיתיים.

חייבים "לנצח" את המותגים?
החל מהמחאה החברתית, שפרצה בשנת 2011, הישראלים הפכו יותר ויותר מודעים לזכויותיהם כצרכנים. בשל כך התפתח אנטי גדול נגד מותגים וארגונים גדולים, שמסמלים את הקפיטליזם בכיעורו. אבל זה לא חייב להיות כך.

מרגע שאנו מודעים לאפשרויות הנוספות – יצרנים קטנים המתחרים במותגים הגדולים, כפי שציינו בנושא רשתות הסלולר – תמיד יהיה לנו חופש בחירה גדול יותר. מרגע שנהיר וברור לנו שפרסומות עושות עלינו "טריקים שיווקיים", נוכל להתייחס אליהן בחשדנות סבירה, ולא לפעול אוטומטית מתוך אינסטינקט או רגש. אנו ממש לא חייבים לצאת חוצץ נגד מותגים, ולבלות את חיינו בהפגנות או בניסיון "לחסל" אותם.

מותגים הם כאן כדי להישאר, אבל כוח הקנייה שלנו חזק פי עשרות מונים מכל הפגנה, כפי שהוכיחו הצרכנים בפסח האחרון של 2014, שצמצמו את סל הקניות שלהם בשל יוקר המוצרים, וגרמו לירידה משמעותית בהכנסותיהם של רשתות המזון הגדולות. ברגע שיש תחרות בשוק, הצרכנים יכולים להחזיר את השוק לאיזון הדרוש לו.

אנו לא חייבים להיות עבדים למותגים. הכוח בידיים שלנו.


--------------------------------------------------------------------

עמית אדלר הוא מקדם אתרים ואיש תוכן בחברת seome פתרונות אינטרנט