פרסומאי אני לא. פעם דווקא רציתי להיות, לפני הרבה זמן. נרשמתי לבית הספר לקופירייטינג של תרצה גרנות ז"ל. היא הייתה חכמה וחריפה וחדה כתער, ובשיעור האחרון ערכה בינינו תחרות על כתיבת סרט פרסומת בדיוני לבצל לבן. לצערי לא ניצחתי. המנצח הציע תסריט ובו שורה של עקרות בית קוצצות בצל לארוחת הערב, ועיניהן מתמלאות בדמעות. "אל תבכי", אומר הקריין, "זה רק בצל". הבעל והילדים חוזרים הביתה, זורקים את התיק בכניסה, מתיישבים לשולחן וטורפים בתאווה מיני תבשילים מגרים ועזי טעם, כמובן בזכות הבצל. דמעותיה של אמא הופכות לדמעות של שמחה. אל תבכי אמא. זה רק בצל.
זה באמת רק בצל. ומה יש לבכות? זה בצל היום, ונוזל כלים מחר, ומשקפי שמש בברייק הבא, ומגבונים לחים בברייק שאחריו. ובתום שנה מוצלחת של מכירות, מגיעות הנודניקיות מויצ"ו עם רשימת הקיטורים שלהן, כאילו אין בעולם צרות גדולות יותר משוביניזם, ומתבכיינות על כך שאתם לא עושים את העבודה שלכם מספיק טוב.

אז פרסומאי אני לא. פמיניסט אני כן. ולכם חבריי הפרסומאים (כמו גם מעט הפרסומאים שאינם נמנים על חוג חברי), אני רוצה לומר שהן צודקות. צר לי, אני בצד של ויצ"ו. אני יודע שכל הפרסומות שנכנסו השנה לרשימת הבושה של ויצ"ו כפרסומות הסקסיסטיות ביותר על המסך, נחשבות לזכורות ואהובות ויעילות, ושבעולם בו אתם חיים, זהו המבחן היחיד. אלא שזה לא יכול להיות המבחן היחיד. גם הנהג המהיר ביותר עוצר לפעמים לוודא שלא דרס מישהו בדרך.

הפרסומות על המסך שוביניסטיות מאי פעם. הן גרוטסקיות ממש. הן כמו מתעקשות לשקף עולם שבו נשים אינן שוות בשום אופן לגברים, לא במאוויים שלהן (להמשיך להתאפר בזמן שהבית בוער), לא בתפקידים שהן ממלאות (לבשל כמובן, ולאכול את הראש), או לא ממלאות (לשמור על הכוס שלהן), ובעיקר לא בספקטרום הצר של מראן החיצוני. הפתייניות שבהן (בהנחה שיש בכלל דבר כזה פתיינות נשית, ושזהו לא היפוכה המניפולטיבי של חרמנות גברית) תמיד שותקות, ומלאכת הדיבור מוטלת על הרעיות, אלה שלא ידעו להחליט איזו מתנה לקנות לחג, ולכן קנו את כל החנות בכרטיס האשראי של הבעל, ובדרך אל תשאל, גם דפקו את האוטו.

זוהי המציאות. אם היא נשמעת מפי כמו קלישאה, לא בי האשם. היא אכן מורכבת כולה מקלישאות שוביניסטיות אכזריות, מהסוג שהצופים זוללים בתיאבון ומבקשים עוד. והתשובה שלכם היא תמיד אותה תשובה – זה מוכר! – והיא, מיותר לציין, הקלישאה הגדולה מכולן.

האם משקפי השמש מתוצרת קרולינה למקה היו נמכרים פחות, אילולא בר רפאלי הייתה מחופשת לארנבת? שאלה מעניינת. יש בטח מחקרים שמוכיחים שנשים חצי עירומות, מחופשות לחיה, רצוי חיה שאוהבת להזדיין, מוכרות יותר משקפיים. וישנם בטח מחקרים שמוכיחים את ההפך. וישנן הפרסומות האלה מחו"ל שעוברות ביו-טיוב, שאין בהן ולו אישה עירומה אחת, אלא רעיון קטן ומבריק שמחרמן את הצופה יותר מכל ארנבת, ואנחנו צופים בהן ומתפעלים מהן, ובכל זאת, בקמפיין לאקס פקטור, בר רפאלי שוב נופלת. היום היא צריכה לחכך את השדיים המבריקים שלה בפרצופו של סיימון קאוול, כדי שהוא ירשה לה להנחות את הגרסה הישראלית. בדיוק אותה בר רפאלי שמתראיינת למחרת לידיעות אחרונות ואומרת שהיא לא מגדירה את עצמה כפמיניסטית, כיוון שהיא לא תסכים שבעלה ישטוף כלים. בערך כמו שאני אגיד שאני לא מגדיר את עצמי כיהודי, כיוון שכואבות לי הרגליים ואין לי כוח ללכת לבית כנסת.

סיפור שמתחיל בדוגמנית מחופשת לארנבת, הוא סיפור שמסתיים באונס. כן, העניין עד כדי כך פשוט, משום שהמושג המנג'ס "החפצה" איננו ריק מתוכן. האם אתם יודעים שאחת מכל שלוש נשים חווה הטרדה מינית, ואחת מכל חמש נאנסת? האם שמתם לב איך סיפורי האונס המזעזעים שמפורסמים לאחרונה בעיתון, כמעט תמיד מתחילים בתמונה שילדים העבירו בוואטסאפ, שהיא חיקוי מושלם של מודעות פרסומת למשקפיים? והאם אתם עדיין מאמינים שהשתמשתם בכוח העצום שיש בידיכם בדרך המיטיבה ביותר?

וגם אם אתם גברים חזקים, ונולדו לכם רק בנים זכרים, ונשותיכם מצוידות בשוקרים חשמליים – אתם טיפשים לחשוב שאתם מוגנים מפני משהו. אתם האנסים ואתם הקורבנות. אל תטעו, אף אחד לא רוצה לחיות בסביבה אנטי פמיניסטית. דימויים שמחלישים נשים הם דימויים שמחלישים גם נשיות, וכאן כולנו מצויים בבעיה. כי העולם שאנחנו חיים בו זקוק נואשות לעוד נשיות. לעוד רוך, לעוד אזורי ביניים, לעוד גוונים של אפור. מחיקת הנשיות מהשפה הוויזואלית היומיומית שלנו, הופכת אותנו לאט אבל בטוח לחברה אלימה יותר ותוקפנית יותר, שיש בה רק שני סוגים של אנשים: הגסים והדורסניים ששולטים ביקום, או המסכנים החלשים שנפגעים כל הזמן. אין אמצע. אין איזון. כך תראה סביבת העבודה שלכם, וכך יראה הגן של הילדים שלכם. והנה קו ארוך אך ברור, נמתח בין אוזני הפרווה הוורודות של בר רפאלי, לבהמה שחתך אתכם הבוקר בכביש.

כל פרסומת שבמרכזה שני ילדים אשר רבים למי יש אמא שמנקה טוב יותר, אותם ילדים שיתווכחו בפרסומת אחרת על למי יש אבא גבוה יותר, שבה ואוסרת את הצופה בכלא הערכי המיושן בו גברים מתנשאים לגובה, בעוד נשים כורעות על הברכיים כדי להגיע לפיסות הליכלוך העיקשות ביותר. אין בחירה חופשית בעולם הפרסום הישראלי. אין אופציות.

אז מה החלופה? מעכשיו ילדים יריבו למי האבא שמנקה הכי טוב? סביר להניח שלא. המהפכה כרגיל תתחיל בשינויים המינוריים, בתמורות המיקרוסקופיות והסוסים הטרויאניים הפמיניסטיים שתשתלו בעזרת השם בעבודה שלכם, ויוכלו להתגבש יחד לכדי שפה פרסומית שיוויונית יותר, ולא בהכרח יעילה פחות. לא על הכל אתם מוכרחים לוותר. רק לאזן.

זה ממש בסדר שחיילים בקמפיין של אסם מתגעגעים לאוכל של אמא, ושיובל שרף אוהבת לעשות שופינג בקניוני עופר, ואפילו שגל גדות מסתובבת כדי להראות לנו שהגזרות הגבוהות של קסטרו יושבות ממש יפה על התחת. היא רק לא חייבת לעשות טוורקינג כדי שנבין. ומילא היא. היא כבר גל גדות. לצידה יש עוד שתי חסרות ראש שמנענעות את התחת לתוך העדשה. צבא הטוורקינג. פס יצור נטול זהות של תחתים זזים, כמו קופות בספארי שמבקשות לאותת לזכר שהן מיוחמות. בקרוב אגב גרסת האינסטגרם בכיכובה של אחייניתכם בת השש, ועם לייקים מכל הסוטים במדינה. אל תבכו. זה רק בצל.

aviad.kissos@gmail.com